关于郑州市奥特莱斯业态发展情况的 调研报告

一、奥特莱斯的概念及经营模式

奥特莱斯是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。它最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史，自1970年左右开始真正有规模的发展，属于一个独立的零售业态。“名牌＋折扣”构成了它的基本业态要素。这一业态具有三个基本特点：方便舒适的购物环境、琳琅满目的名牌商品和难以想象的折扣低价。其主要有以下几种经营模式：

联营模式，即百货核心合作模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同；租赁模式，即购物中心操作模式，奥特莱斯商场将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入；自营模式，属于辅助性质的模式，很多奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻；托管模式，也是属于辅助性质的模式，即奥特莱斯商场主要合作品牌厂商只负责提供货品及进价，人员、货品、定价、促销等由商场进行管理操作。

二、国内奥特莱斯发展现状

奥特莱斯作为一种舶来商业模式，从2002年北京第一家奥特莱斯（燕莎奥特莱斯）开业距今已经有14年历史。近年来，面对市场经济疲软、生意难做等困境，奥莱业的表现却一枝独秀。截止2015年，大陆目前营业中的各类奥特莱斯约150家，总营业额超过600亿元，较2013年翻了一倍以上，继续保持高速增长；在建与规划待建的奥特莱斯项目超过300家。我国奥莱业无论是新增开业项目数量、新开业项目成功率，还是奥莱业整体业绩均大幅上升，从国内奥莱项目的爆发式增长局面可以看出，奥特莱斯在中国迎来前所未有的发展窗口期，并呈现出龙头百货企业（如百联、燕莎、王府井）、专业奥特莱斯（如佛罗伦萨小镇、砂之船、首创、杉杉）寡头垄断、连锁化经营成为发展主流和奥莱综合体成为主要发展方向等发展特征。

奥特莱斯在中国虽然经历了十几年的飞速发展，但其在整体结构、发展模式及运营成熟度上与西方的奥特莱斯仍然有较大差距，存在着诸如业态失败率高、盲目追求规模、品牌渠道不畅、开发商招商运营能力弱、配套功能不全等问题。

    三、我市奥特莱斯发展情况

说起郑州的奥特莱斯，不得不提在郑东新区宝龙城市广场昙花一现的康城奥莱。2009年12月，该商场曾以“中原地区第一家纯正的奥特莱斯”为卖点开业，营业不到两年便惨淡收场，虽然其失败的原因是多方面的，但由此可见奥莱业态经营管理的专业难度之大。据调研了解，目前郑州市共有运营、在建和签约在谈奥特莱斯项目7个，其中运营1家，为郑东新区丹尼斯奥莱天地项目；在建2家，为中牟县杉杉奥特莱斯项目和新郑市华南城华盛奥特莱斯项目；签约1家，为荥阳市首创奥特莱斯项目；在谈2家，为经开区世贸奥特莱斯项目、金水区百联奥特莱斯项目；谋划1家，为航空港区奥特莱斯项目。纵观上述前4个进展较快的奥莱项目，从位置分布来看，只有丹尼斯奥莱位于市区，其他3个均位于市郊，且分别位于东、南、西三个方向；从建筑形态来看，丹尼斯奥莱和华南城奥莱属于室内封闭式的奥莱综合体，杉杉奥莱和首创奥莱属于开放街区式的传统奥莱；从发展商背景来看，华南城、杉杉和首创均属于奥莱连锁化企业，只有丹尼斯是首次进入奥莱领域，但其拥有强大的百货背景；从经营模式来看，丹尼斯奥莱和华南城奥莱主要以联营为主，而杉杉奥莱和首创奥莱以租赁为主。4个项目的整体布局和定位模式基本顺应了奥特莱斯发展的潮流，但若发展地过快过滥，定位雷同、品牌差异化不明显或商品资源供应不稳，很有可能出现热闹过后的冷清局面。

    四、郑州发展奥特莱斯面对的机遇与挑战

（一）机遇方面。首先，郑州市位于中部城市群的核心地位，区位优越、交通便捷，随着近些年郑州经济的发展以及城市化进程的不断加速，国内外商业巨头相继在郑布局，使得郑州逐渐具备了奥特莱斯生存所需要的社会及经济环境。其次，郑州市目前正致力于发展现代服务业，2015年第三产业增加值首次超过第二产业增加值，促进消费被提高到了一个前所未有的重要地位，整个大环境为奥特莱斯的发展提供了良好的契机、土壤和环境。再者，河南有1亿人口，郑州常住人口近千万，随着人们生活水平逐步提高，购买力也在快速增长。2015年郑州市社会消费品零售总额是3295亿元，城镇居民人均可支配收入31570元，消费能力在全国排名中处于中等以上水平，拥有了一批作为奥特莱斯主力消费客群的中产阶层，能够为奥特莱斯的快速发展打下了坚实的基础。最后，相比周边的武汉、长沙、西安等城市，郑州在奥特莱斯业态方面发展较慢，市场空间更大。随着国内奥特莱斯连锁巨头转战二三线城市和省会城市，郑州将在奥特莱斯布局上迎来快速发展期。

（二）挑战方面。虽然奥特莱斯在郑州的发展前景广阔，但从奥特莱斯在全国的发展来看，仍然面临三大挑战：一是专业运营团队亟待培育。奥特莱斯项目盈利的核心就是需要项目团队同时具备卓越的运营能力和有效的品牌渠道，由于奥特莱斯在我市起步较晚，缺乏成功项目的运作经验，急需在引进来的基础上加快培育相关管理人才团队。二是品牌商家对郑州的认可度需要加强。奥特莱斯能够吸引客群的主要原因在于折扣，但一些国际一线及中档品牌在中国二三线城市以代理运作为主，货品的进货成本无形中被增加，从而无法为奥特莱斯提供富有吸引力的折扣。三是消费群体需要培育。河南消费相对保守，储蓄习惯较重，对品牌的认知和消费需求不高，市民对奥特莱斯的认知度、消费购买欲仍需在发展中培育、观察。

五、关于我市发展奥特莱斯产业的思考与建议

奥特莱斯所具有的三个基本特点（方便舒适的购物环境、琳琅满目的名牌商品和难以想象的折扣低价），决定了发展奥特莱斯的过程中，必须把这三个特点转化成三项实际能力：整合货源渠道、维护实价水平和营造舒适空间。只有这三项能力解决好了，才能成就一座成功的奥特莱斯。而且，成熟的大型奥莱项目的运营有助于提升郑州整体城市形象和商业辐射能力，亦有助于推动项目周边区域的城镇化水平。

1、明晰定位，实施差异化互补经营

伴随着未来几年我市多家奥特莱斯相继开业，其相互之间的竞争态势必将愈演愈烈。因此，若要在激烈竞争中立足，就必须实施差异化互补经营，这是未来郑州奥特莱斯的发展方向也是避免同质化竞争的必由之路。这就要求我市奥特莱斯必须着眼全局“求异”、“求己”，在充分了解与郑州同城、与周边城市奥莱店的对比差异的基础上，明晰自身定位，在品牌资源、品牌结构、购物环境等方面做好错位经营、业态互补，实现特色经营。以华盛奥莱为例，其定位于打造“老百姓的奥莱”，这是其他项目所没有的定位，同时利用周边分布多所大学的优势，主打面向青年学生的休闲运动品牌；虽然国际知名品牌相对较少，但通过自营“欧瑟”特色品牌系列开发经营，同样达到标杆性品牌吸引力的效果。

2、招大引强，积极引进连锁化奥莱龙头和国际品牌

奥特莱斯产业对开发商和运营商的开发和运营管理能力要求较高。一般的开发商进入该经营领域，遇到的挑战会非常多。而奥特莱斯的连锁化，能使项目更易成功运营。因为品牌商也愿意跟随有过成功合作的专业能力较强的开发商和运营商来拓展自己的门店，同时连锁化奥特莱斯也能使运营商的品牌资源库大大提升，更有助于未来招商运营。纵观我市目前的8个项目，除金水区在谈的百联为一线连锁化奥莱，其余均为二三线连锁化经营企业或者“新手奥莱”（丹尼斯奥莱天地、世贸奥莱均为首次涉足），在“渠道为王”的百货零售原则依然适用情况下，日后我市针对奥莱行业的招商方向就是，要瞄准百联、佛罗伦萨等一线奥莱连锁化龙头企业招强商，要围绕国际一线大牌进驻郑州开设分店，进而在相关奥莱店设立直营店或者工厂店招大牌，帮助企业拓展品牌资源。

3、注重创新，提升业态发展水平

奥特莱斯对于当下的郑州而言，即使有过2009年康城奥特莱斯的昙花一现，也依然算作是一种比较新兴的业态。如何增强市民对于奥莱的认知度、认同感，继而激起购买欲望，是摆在每个奥莱企业面前的一道难题。关键在于创造奥特莱斯项目亮点、提升项目商业价值，也就必须要有创新的商业资源和商业业态。要增强购物休闲体验感。对于大多数人居住在市区的人来说，到郊区消费的成本不低。因此郊区消费场所必须要具备业态更加丰富和新颖、环境更加舒适，才能吸引消费者前往。我市奥特莱斯在发展过程中，要从商场规划设计、品牌资源、餐饮娱乐、客户服务等方面增加各种体验感，从创新和细节上打造奥特莱斯的核心竞争力。要与文化旅游相结合。奥特莱斯项目越来越多的与旅游产业进行结合，依托周边著名旅游景点资源，将奥特莱斯设置在其必经之路或者相邻地区，形成与旅游景点的共同体，实现彼此的客户共享。以中牟县杉杉奥莱为例，项目可与周边迪士尼、华谊电影小镇等旅游产业在业态上形成互补，奥特莱斯能够为旅游产业提供商业配套，旅游产业为奥特莱斯提供休闲、娱乐、居住等配套，营造更加休闲的环境。通过两者的结合，可有效共享客户资源，同时通过为消费者提供丰富多样的服务，增加消费过程的“性价比”。

    4、加强引导，促进行业良性发展

面对我市奥莱“扎堆”进入、发展迅速的现状，我们也必须清醒地认识到，奥莱行业作为传统零售业态的补充、发展，其“名牌+折扣”的特性决定了其市场刚性需求的规模有限，不能搞大规模重复建设。因此，我市在奥莱业态发展过程中，要注意引导项目投资企业循序渐进，良性发展，既要“求质”，做好总体的数量控制；又要“求变”，做好个体的体量控制。要借鉴国内外优秀奥莱运营经验，不盲目上规模，稳步推进，进行分期建设。同时还应做好其他方面的政府“补位”工作，如加强监管，严厉打击制售假冒名牌产品行为，净化行业公平竞争环境，维护好消费者利益；科学统筹规划，加快基础设施建设，完善项目周边交通配套等。

5、发挥优势，推动奥莱线上线下融合发展

电子商务的迅猛发展，对传统商业地产造成较大冲击，随着O2O一体化发展，各类商业将不可避免的走上全渠道方向。今年初，我市获批中国（郑州）跨境电商综合试验区，可充分利用这一政策先行先试优势，支持奥莱企业和跨境电商企业强强联合，共同建立拓展国际品牌的跨境电商交易平台，统筹利用国际国内两个市场、两种资源，为国际品牌提供通关、物流、仓储、融资等全方位服务，实现奥莱品牌线上线下的融合发展。