从泡泡玛特看文化消费新趋势

文化消费新趋势作为社会经济发展与技术革新的产物，不仅扩大了文化生产与传播的规模，更通过个性化、沉浸式、全球化的消费模式，深刻影响着文化的繁荣兴盛。泡泡玛特的成功深刻反映出当下文化消费在情绪价值追求、小众文化传播、传统文化创新以及消费渠道融合等方面的新趋势。河南要凭借深厚的历史底蕴与丰富的文化资源引领文化消费新趋势，让其真正成为文化强省建设的持续动力，为推动文化繁荣兴盛贡献河南力量。

　　泡泡玛特崛起彰显文化消费新趋势

　　在全球文化产业蓬勃发展的浪潮中，泡泡玛特异军突起，从最初一家小小的潮流玩具零售商发展为如今横跨多领域、辐射全球市场的文化巨头，成为现象级的文化品牌，其崛起历程揭示了当下文化消费的新趋势。

　　利用盲盒机制，促进功能消费转向情绪消费。情绪消费是消费者为了满足当下的情感需求而进行的消费行为，更注重决策的即时性与冲动性。在快节奏生活与工作高压下，人们急需情绪出口，泡泡玛特的潮玩产品通过盲盒机制将玩具转化为情绪投资品、提供了精神满足感。在整个消费过程中，消费者购买的不仅是玩具，更是不确定性带来的刺激体验和集齐整套盲盒的成就感，这就超越了传统玩具的功能属性，转向对即时情绪满足与长期情感陪伴的双重满足。

　　构建超级IP，打造文化认同载体。泡泡玛特以IP运营为核心，通过签约全球艺术家和联名合作打造多元IP矩阵，每个IP被赋予独特人设与故事，这种符号化叙事让潮玩超越物质形态，成为承载文化认同的载体。像LABUBU系列以独特“反精致美学”设计，契合年轻人反抗主流、追求个性的心理。年轻人将其摆在桌面、携带出门，获得陪伴感与情感慰藉。

　　构建亚文化圈层，增强群体归属感。Z世代（18—30岁）占泡泡玛特核心消费群体的70%，他们通过收藏特定IP，建立低成本社交网络，构建亚文化圈层，增强群体归属感。泡泡玛特利用兴趣驱动的社交，通过互动玩法增强用户黏性，降低了传统社交的门槛。同时，拥有泡泡玛特的稀有款或限定款成为社交资本，玩家在小红书、抖音等平台分享开箱视频，甚至在二手平台高价交易，建立专属社群，满足社交认同需求。

　　融入传统文化元素，展现民族文化魅力。在文化自信提升背景下，传统文化及东方美学正借助现代工业、科技力量与多元文化融合，转化成为具体的品牌和产品，推动“新国潮”文化发展。泡泡玛特敏锐捕捉这一趋势，积极与传统文化元素融合。比如，泡泡玛特与敦煌研究院联名推出“飞天”系列产品，将敦煌飞天仙女形象与潮玩设计结合，精致服饰、飘逸彩带等元素还原敦煌壁画神韵。这种将传统文化融入潮玩的做法，既传承弘扬传统文化，又为产品增添深厚文化内涵。

　　线上线下融合，构建全渠道消费体验。曾经潮玩属于小众文化范畴，受众局限于特定爱好者群体，而泡泡玛特通过创新商业模式，构建线上线下融合全渠道消费体系，将潮玩从小众推向大众视野。在线上，泡泡玛特入驻各大电商平台，开设官方旗舰店，利用直播带货、社群营销等方式，刺激消费者购买欲望。同时，打造自有APP，提供新品资讯、会员服务、线上抽盒等功能。在线下，泡泡玛特不断拓展门店网络，在核心商圈开设大型旗舰店。此外，还推出机器人商店，布局在商场、地铁站等人流量大的区域，方便消费者随时购买。

　　河南拥有独特优势引领文化消费新趋势

　　河南凭借文化资源深度挖掘、政策创新精准发力、科技赋能持续突破、年轻群体活力注入、线上营销主动拓展以及文化品牌推广打造等，形成了引领文化消费新趋势的系统性优势。

　　文化资源禀赋得天独厚，形成消费吸引力的核心要素。河南作为中华文明的重要发祥地，拥有无可比拟的历史文化资源，其深厚性、多元性与传承性形成了消费吸引力的核心要素。一是拥有世界级文化遗产集群。拥有龙门石窟、殷墟、少林寺等世界文化遗产，以及开封、洛阳等国家级历史文化名城。二是非遗活化与文创转化成效显著。依托丰富的非遗项目，将传统技艺与现代设计结合，开发出一系列文创衍生产品，让千年技艺真正成为“活在当下”的文化生产力。比如，汝瓷将“天青色”釉料配方与华为合作推出“青瓷”系列手机壳，将非遗工艺融入现代科技产品，成为文创爆品。三是节庆与演艺IP持续破圈。围绕“春满中原老家河南”主题，洛阳“古都夜八点”灯光秀、安阳殷墟“封神再现”主题灯展等活动，将传统文化体验融入旅游消费。

　　政策扶持和科技赋能双轮驱动，激活文化消费市场动能。河南以政策扶持与科技赋能为双引擎，促进地域特色文化与现代技术创新深度融合，激活文化消费市场动能。一是精准发放消费券撬动市场。通过“乐购河南”等平台发放文旅消费券，覆盖景区门票、酒店住宿、文创产品等领域，显著提升文旅市场热度。二是出台文旅产业扶持政策。设立文化旅游融合发展基金，重点支持剧本娱乐、沉浸式演艺等新业态；对4A级及以上景区贷款利息给予贴息。三是打造智慧旅游平台。整合景区预约、消费券发放、文创销售等功能，实现“一机游河南”。四是AR/VR技术深度应用。龙门石窟的“石窟探索闯关”、宜阳博物馆的“时光门AR迎宾”等项目，通过扫描展品触发历史场景还原等功能，提升游客参与度。

　　年轻群体和线上营销引领创新，塑造文化消费新潮流。河南以创新姿态重塑文化消费格局，推动文化消费向年轻化、数字化、潮流化方向迭代。一是年轻化消费场景密集落地。推出剧本杀、电竞、研学、国潮市集等新业态，如隋唐洛阳城推出沉浸式剧本体验游，安阳殷墟推出甲骨文主题研学旅行，郑州高新区数字文化创意产业协会组织动漫展、音乐节，满足年轻人个性化需求。二是年轻创作力量培育体系完善。通过高校短视频创作者培训、非遗传承创新基地等，培养Z世代文化人才。比如，“黄河之礼舞动青春”活动吸引千名大学生参与短视频创作，推动文创内容年轻化创作。三是社交媒体精准营销矩阵成型。利用抖音、小红书等平台传播文化内容，塑造“行走河南·读懂中国”品牌；构建立体的国际传播矩阵，在海外社交媒体平台发布河南文旅宣传片，与国际旅行商合作推广“豫见中国”系列产品，拓展文化消费空间。

　　品牌与产业协同优化供给，提升文化消费效能。河南依托深厚文化底蕴与产业基础，通过品牌塑造与产业协同的双向联动，不断优化文化产品供给，将文化资源优势转化为消费市场竞争力，提升文化消费效能。一方面，发挥国家级IP的标杆效应，实现从单点突破到全域联动，构建品牌矩阵。河南文旅投资集团整合“老家河南”“天下黄河”“华夏古都”“中国功夫”等核心IP，形成覆盖历史、自然、民俗的品牌体系。另一方面，构建“文旅+”产业生态，联动餐饮、交通、零售等行业，产业协同效应显著。比如，清明上河园通过“文旅+科技+游乐+演艺”模式，带动周边餐饮、零售收入大幅增长。

　　把握文化消费新趋势,推动文化繁荣兴盛

　　泡泡玛特的成功证明传统文化的现代化表达不是简单的复古，而是通过情感共鸣、科技赋能、跨界创新激活其内在生命力。河南拥有无与伦比的文化富矿，须打破“重保护、轻开发”“重展示、轻体验”的传统思维，以IP为核心、以消费为导向、以科技为手段，构建“挖掘—转化—传播—消费”的完整生态链，走出一条具有河南特色的文化繁荣兴盛之路，实现从文化大省到文化强省的跨越。

　　构建沉浸式场景，创造情感消费新形态。要突破“文物展示”的传统模式，借鉴泡泡玛特的情绪价值运营逻辑，打造治愈心灵的现代文化产品，构建“文化认同—情景构建—情感共鸣—消费转化”的文化生态链。一是推动文旅+潮玩融合。在景区设立“考古盲盒挖掘区”“非遗手作工坊”等，让游客亲手制作青铜器模型、体验汝瓷烧制等，将劳动成果转化为纪念商品。二是推动文旅+餐饮融合。推出“舌尖上的文物”系列，如殷墟甲骨文咖啡、二里头绿松石香囊冰淇淋、开封宋都主题餐厅，让文化消费融入日常生活。三是推动文旅+夜经济融合。打造“夜探龙门”“汴京灯会”等夜间项目，结合光影秀、街头艺术、文创市集，延长游客消费时间。

　　挖掘文化基因，重构文化IP生态。文化IP不仅是文物，更是文明密码：从仰韶彩陶的几何纹、商周青铜器的饕餮纹、汉画像石的叙事场景，到《诗经》中的中原意象、禅宗少林的武学哲学，均可提炼为现代设计语言。可以参考泡泡玛特的IP矩阵模式，构建文化IP集群。一是打造考古文博IP。以河南博物院九大镇院之宝为核心，开发“妇好鸮尊盲盒”“贾湖骨笛AR手账本”等互动产品，并通过考古体验、文物数字化激活历史叙事。二是通过非遗活化，将汝瓷釉色、汴绣针法、钧瓷窑变等非遗技艺转化为时尚单品，如汝瓷釉色首饰、剪纸艺术潮玩、唐宫夜宴数字藏品。三是依托城市文化特点，打造“洛阳牡丹”“开封宋潮”“郑州商都”等城市IP，推出牡丹精酿啤酒、清明上河图积木、商代青铜器潮玩手办等。四是依托神话传说，以伏羲女娲、大禹治水、愚公移山等中原神话为蓝本开发动漫、游戏、剧本杀等沉浸式内容，构建中原神话IP。

　　构建社群化价值共创，强化情感黏性。借鉴泡泡玛特的群体归属感增强策略，依托文化符号认同，构建社群化价值共创，增强社群情感联结，强化情感黏性。一是开展参与式共创。建立“河南文化爱好者联盟”，邀请用户参与IP设计，可以通过众创平台孵化用户原创IP。二是建立会员分级体系。借鉴泡泡玛特的高复购率会员制度，推出“河南文化守护人”会员计划，通过身份特权强化归属感。普通会员可以参与线下活动与积分兑换，核心会员可以优先参与考古体验、获取文物修复幕后故事。三是培育新型消费模式。推广文创订阅制、会员积分制等，给予会员优先参与的权限，提升会员身份认同感。

　　创新传统表达体系，展现民族文化魅力。泡泡玛特通过将民族文化元素转化为潮流消费符号，推动民族文化的时代化表达。河南作为中华文明核心发源地，须借鉴其创新逻辑，推动厚重的中原文化实现创造性转化与全球化表达。比如，可以将莲鹤方壶的轻盈灵动、妇好鸮尊的神秘威严等文物特质转化为设计语言，应用于潮玩、服饰、家居等领域；可以提炼汴绣的针法韵律、汝瓷的釉色肌理等美学要素，开发模块化设计工具包，实现非遗技艺的标准化生产与定制化表达；可以从愚公移山精神、红旗渠精神中提炼奋斗基因，从黄帝文化、姓氏根亲中挖掘家国情怀，将抽象价值观转化为可感知的叙事载体。

　　数字赋能文化体验，构建文化消费生态。要以技术为媒介重构文化体验场景，构建虚实融合的文化消费新生态，激活河南厚重文化资源。一是以数字技术重塑文化体验场景。数字技术通过场景重构、体验升级、交互创新，让历史场景可触摸、可交互。比如，可以推广河南博物院“豫耀九州·博物学者手账本”的AR互动模式，在龙门石窟、殷墟等遗址应用VR考古、AI文物修复等技术打造智慧文博，实现“文物会说话、历史可触摸”。二是以数字技术深化用户参与。通过数字工具降低文化创作门槛，吸引年轻人通过数字书法、虚拟陶艺等互动产品参与文化生产，打造文化内容创作新业态。三是以数字技术推动产业融合。依托数字技术推动文化、科技、商业深度融合，坚持文化资源数字化、科技应用场景化、商业模式可持续的发展模式，在技术创新和商业繁荣中坚守文化内核，推动文化相关产业融合发展。

　　（仲德涛 作者单位：中共河南省委党校经济学教研部）